Ein Kunsthandwerker, der Schmuck aus Natursteinen verkauft, eröffnet seinen Onlineshop, veröffentlicht drei Beiträge auf Instagram und wartet dann ab. Zwei Monate später stagniert der Traffic bei weniger als zehn Besuchen pro Tag.
Das Problem liegt weder am Produkt noch am Preis, sondern am Fehlen einer strukturierten Marketingstrategie. Wer eine Marketingstrategie entwickeln möchte, um sein Unternehmen online bekannt zu machen, muss zunächst die Grundlagen schaffen, bevor er Kanäle auswählt. Vor allem sollte er messen, was funktioniert, statt wahllos immer mehr Maßnahmen umzusetzen.
Messbare Ziele festlegen, bevor man einen Kanal auswählt
Oft starten Unternehmer in derselben Woche eine Facebook-Seite, einen Blog und einen Newsletter. Ohne konkrete Zahlen als Ziel verzetteln sich diese Maßnahmen. Der erste Schritt besteht darin, ein präzises Ziel zu formulieren: eine festgelegte Anzahl von Angebotsanfragen pro Monat generieren, eine bestimmte Zahl organischer Besuche erreichen oder einen bestimmten Prozentsatz des Traffics in Abonnenten einer E-Mail-Liste umwandeln.
Ein vages Ziel („mehr Sichtbarkeit gewinnen“) hilft nicht dabei, zwischen zwei konkurrierenden Maßnahmen zu entscheiden. Ein messbares Ziel hingegen gibt jeder Entscheidung die Richtung vor. Wer E-Mail-Adressen sammeln möchte, investiert eher in einen herunterladbaren Inhalt als in tägliche Reels.
Die Ressourcen zum Marketing von Bordel de Nerd zeigen anschaulich, wie sich diese Überlegungen Schritt für Schritt statt intuitiv strukturieren lassen. Ein messbares Ziel gibt vor, wofür jeder investierte Euro und jede investierte Stunde eingesetzt wird.
Online-Wettbewerbsanalyse: Worauf es wirklich ankommt
Die Konkurrenz zu analysieren bedeutet nicht, ihre Beiträge zu kopieren. Gesucht werden drei konkrete Informationen: Für welche Keywords erzielen die Wettbewerber Rankings in der organischen Suche? Welche Inhaltsformate sorgen für sichtbare Interaktionen (Kommentare, geteilte Beiträge)? Und welche Kanäle nutzen sie nicht?
Ein Wettbewerber kann bei allgemeinen Suchanfragen Google dominieren, YouTube oder Pinterest aber völlig vernachlässigen. Diese Lücke bietet eine konkrete Chance. In einer Nische wie Mineralien und Edelsteinen kann ein einziger gut optimierter Artikel zu einer spezifischen Suchanfrage qualifizierten Traffic anziehen, auf den sonst niemand abzielt.
Es lohnt sich mehr, die blinden Flecken der Konkurrenz zu finden, als ihre Stärken nachzuahmen. Mit kostenlosen Tools lassen sich Suchanfragen ermitteln, zu denen niemand zufriedenstellende Inhalte anbietet. Anschließend können die ersten Seiten gezielt auf diese Lücken ausgerichtet werden.
Eine Website auf Conversions ausrichten, bevor man Traffic anzieht
Besucher auf eine schlecht strukturierte Website zu lenken, ist, als würde man einen löchrigen Eimer füllen. Bevor man an der Suchmaschinenoptimierung oder den sozialen Netzwerken arbeitet, sollte man prüfen, ob die Website drei Funktionen erfüllt:
- Jede Produkt- oder Dienstleistungsseite enthält eine klare Handlungsaufforderung (Formular, Kaufen-Button, Terminvereinbarung), die ohne Scrollen sichtbar ist
- Die Ladezeit auf Mobilgeräten liegt unter drei Sekunden. Das beeinflusst sowohl die Absprungrate als auch die Platzierung in den Suchergebnissen
- Die Einwilligung zur Verwendung von Trackern wird gemäß den geltenden Vorschriften eingeholt: Die Ablehnung muss genauso einfach sein wie die Zustimmung, und Cookies dürfen erst nach einer ausdrücklichen Entscheidung des Besuchers gesetzt werden
Der letzte Punkt wird oft vernachlässigt. Ein falsch konfiguriertes Einwilligungsbanner kann zu Sanktionen führen und verfälscht die Besucherdaten. Eine Marketingstrategie lässt sich nicht anhand verzerrter Statistiken steuern, die ein Analysetool durch das Erfassen von Besuchen ohne gültige Einwilligung erstellt.
Webinhalte und Suchmaschinenoptimierung: weniger, aber bessere Inhalte erstellen
Ohne redaktionelle Linie jede Woche einen Blogartikel zu veröffentlichen, ist, als würde man ins Leere sprechen. Eine wirksame Content-Strategie setzt bei den tatsächlichen Fragen potenzieller Kunden an. Diese lassen sich über Suchvorschläge, Fachforen oder Fragen im Geschäft ermitteln.
Für ein Online-Unternehmen ist die Suchmaschinenoptimierung langfristig nach wie vor der rentabelste Hebel. Ein gut strukturierter Artikel zieht noch Monate nach seiner Veröffentlichung Traffic an – anders als ein Beitrag in sozialen Netzwerken, dessen Lebensdauer nur wenige Stunden beträgt.
Ein für die Suchmaschinenoptimierung optimierter Artikel arbeitet rund um die Uhr. Pro Seite zielt man auf eine konkrete Suchanfrage ab, gliedert den Inhalt mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften und beantwortet die Frage gleich in den ersten Zeilen. Im weiteren Verlauf des Artikels wird das Thema vertieft, mit Beispielen veranschaulicht und möglichen Einwänden vorgegriffen.
So dienen soziale Netzwerke als Verstärker: Dort teilt man Inhalte der Website, um eingehenden Traffic zu generieren – nicht umgekehrt. Bei diesem Inbound-Marketing-Ansatz steht die Website im Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie.
Rechtliche Vorgaben und Influencer: zwei oft übersehene Aspekte der Marketingstrategie
Wenn man Content Creator beauftragt, die eigenen Produkte zu bewerben, liegt die rechtliche Verantwortung nicht allein beim Influencer. Die Verordnung vom November 2024 ordnet das Fehlen eines klaren Hinweises auf die kommerzielle Absicht dem Regelwerk für irreführende Geschäftspraktiken zu. In der Praxis bedeutet das: Der Werbetreibende muss sicherstellen, dass jeder gesponserte Beitrag einen gut lesbaren Hinweis wie „Werbung“ oder „kommerzielle Zusammenarbeit“ enthält, der zum verwendeten Medium passt.
Das verändert die Erstellung eines Briefings für eine Influencer-Kampagne. Es enthält nun die vorgeschriebenen Hinweise, das erwartete Format der Offenlegung und einen Freigabeprozess vor der Veröffentlichung. Wer diesen Schritt vernachlässigt, riskiert Kontrollen und Bußgelder – aber auch einen Vertrauensverlust bei einem Publikum, das zunehmend auf Transparenz achtet.
Jeden Monat messen und nachjustieren, statt ein Jahr im Voraus zu planen
Eine Online-Marketingstrategie ist kein starres Dokument. Man legt einen kurzen Überprüfungszyklus fest – in den meisten Fällen monatlich –, um die Ergebnisse mit den gesetzten Zielen zu vergleichen. Zu Beginn reichen drei Kennzahlen aus:
- Das Volumen des organischen Traffics und seine Entwicklung im Vergleich zum Vormonat
- Die Conversion-Rate der Besucher zu Kontakten oder Käufern
- Die Akquisitionskosten pro Kunde für jeden genutzten Kanal (Werbung, Inhalte, E-Mail)
Monatliche Anpassungen verhindern, dass man Geld in einen Kanal investiert, der keine Conversions erzielt. Wenn der Blog zwar Besuche, aber keine Kontaktanfragen generiert, liegt das Problem wahrscheinlich bei den Handlungsaufforderungen oder der Keyword-Ausrichtung – nicht am Content an sich. Die Ergebnisse hängen von der Branche, der Art des Produkts und dem Reifegrad der Zielgruppe ab. Deshalb sind regelmäßige Anpassungen verlässlicher als ein starrer Jahresplan.
Am hilfreichsten ist es, jede Änderung und ihre Wirkung zu dokumentieren. Eine einfache Tabelle, die monatlich aktualisiert wird, zeigt nach sechs Monaten klar, was für ein bestimmtes Unternehmen funktioniert – und ist damit deutlich verlässlicher als jedes theoretische Modell.
